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Significado de la palabra Advertainment

El concepto advertainment proviene de la combinación de 2 palabras en inglés, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea de este concepto es comunicar los valores de una marca a través de un contenido. La empresa pionera en Iberoamérica en esta disciplina es FiRe Advertainment, productora de origen argentino, fundada por Rodrigo Figueroa Reyes quien patento en 1999 la palabra Advertainment. Fuente: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=143&id_articulo=4967

Contexto y definición del Advertainment

Hace 50 años, en cada hogar había solo 2 canales de televisión, no más de 5 estaciones de radio, algún que otro periódico, pocas revistas y, en las calles, un puñado de salas de cine. El contrato entre los medios, los anunciantes y la gente era muy simple: había un único programa de TV producido por alguna de las grandes majors como Paramount, Metro-Goldwyn-Mayer, 20th Century Fox o Warner Bros, que cautivaba la atención de la audiencia. Entonces los anunciantes auspiciaban sus productos y vendían sin problemas. Lo mismo pasaba con las pocas películas, los pocos programas de radio, los periódicos y las revistas que había en aquella época.

Llegada la década del 80, la cosa cambió de manera importante: con el arribo de la televisión por cable, los canales ya no eran 2 sino 65, 70 o hasta 80. La Radio AM dio paso a la FM. Las revistas segmentaron su discurso entonces surgieron infinidad de títulos y las salas de cine crecieron como hongos. El contrato entre los medios, los anunciantes y la gente creció de manera exponencial: la producción de esos contenidos siguió en manos de las grandes majors, pero era tanto lo que había que producir que aparecieron productoras independientes como Endemol, Fremantle, o bien, en la Argentina, productoras de la talla de Pol-ka, Ideas del sur, Cris Morena Group o RGB. Este contrato disparó el consumo por las nubes hasta llegar al día de hoy. La primera década del siglo XXI podría resumirse en la siguiente frase: estamos ante la revolución de los medios y las marcas. No será mucho? Tal vez no, porque con la llegada de la TV digital estamos pasando de una oferta de no más de 80 canales a una de 1000. Lo que va a significar que de un canal de Golf pasaremos a tener uno que transmita las 24hs desde el green. La radio ya la podemos escuchar vía internet en los automóviles gracias al WiMAX (versión urbana del wifi). Parece irónico, pero el ingreso más importante de las salas de cine ya no proviene de la taquilla sino de la venta de bebidas, comida y del merchandising. Las noticias no sólo se imprimen a 4 colores sino que se multiplican minuto a minuto en la web. En la misma internet surgen cientos de miles de canales de TV. Los teléfonos celulares dejan las llamadas a un lado y hoy sacan fotos, permiten navegar en la web, enviar y recibir mails, jugar a nuestro videojuego favorito e incluso ver televisión de cualquier parte del mundo. Aunque hay que recordar que, gracias a Skype, hablamos gratuitamente mirando una computadora. Si esto no se llama crisis, qué nombre le ponemos? Aclarando, por supuesto, que las crisis sacuden, despiertan, movilizan, por lo tanto nos mantienen vivos. Y como alguien dijo y la mayoría repite: lo que no mata fortalece.

Está claro que, de esta crisis, está surgiendo la democratización de la información y de la comunicación. Pero la pregunta del millón es: de dónde saldrá el dinero para producir tantos de estos contenidos? Ya que 50 años atrás era un juego de niños producir, hace 20 la cosa se complicaba y hoy es tal la oferta y la demanda, que le resulta imposible a los grandes majors contar con los presupuestos para hacer frente a la producción de todas las pantallas. Está claro también que, de esta crisis, está surgiendo la revolución de los medios, pero, sobre todo, de las marcas: porque con el dinero de estas es posible llenar esta infinidad de espacios. Es más, se trata de la única manera de cubrir la oferta que espera la gente a la hora de encender su TV, su radio, su computadora, su celular, su ipod o lo que sea que tenga a mano. Es lo que algunos llaman Advertainment y otros Branded Entertainment: el mix entre Advertising y Entertainment, los contenidos producidos por las marcas, los contenidos que respetan la inteligencia de la gente, que no invaden, que no intentan vender a cualquier costo. Los contenidos que inauguran otra era de la publicidad, porque le acercan un buen momento a la gente y de esta manera estrechan lazos mucho más sinceros y duraderos.

Ejemplos históricos de Advertainment

Kids love Spinach!

El primer caso que se conoce en “Popeye the sailor”. Un personaje que nació cuando la Cámara de Productores de Espinaca contrató a Hollywood para crear un cartoon que le hablara a los niños en su mismo idioma. Décadas después, el insight de este vegetal sigue siendo: “Si comes espinaca serás más fuerte que los otros y te quedarás con la chica”.

Fantasy Bubbles

Con la llegada de la TV, las radionovelas se transformaron en Soap Operas, término con el que se conoce en la actualidad a las telenovelas debido al auspicio de los javones en polvo de Procter & Gamble. La primera de ellas se llamó “As the World turns”.

Smile for the camera.

El concepto de Hollywood se instaló en todos los paises, por ejemplo en Argentina, en la década del 50, surgió un popular quiz show llamado “Odol pregunta”, el cual transmitió los valores de la pasta dentífrica durante 27 años inninterrumpidos.

Brand your brand.

El cine y las marcas. Las marcas y el cine. Que mejor ejemplo que 007. Un clásico de la pantalla que desde hace décadas llega para contarnos cuál será la tendencia en la moda, mostrar los adelantos de la industria automotriz, qué reloj se va a usar, la música que vamos a escuchar o lo último en telefonía celular.

Why you keep calling me Calvin?

Está muy claro que las marcas siempre formaron parte del entretenimiento. Como es el caso de Calvin Klein, que aprovecho el éxito de “Volver al Futuro”, para hacer el lanzamiento mundial de su línea de ropa interior masculina.

Sony on my Sony.

Hacia los noventa, el matrimonio entre la publicidad y el entretenimiento sofisticó su discurso. A tal punto que una marca de productos electrónicos, creó en Latinoamérica su propio canal de TV, Sony Entertainment Television.

Advertainment at 240 kms. per hour.

Para comunicar los valores de su línea de alta gama, BMW decidió hablarle exclusivamente al público de mayor poder adquisitivo a través de Internet. Entonces creó una serie de cortometrajes de 10´de duración dirigidos por aclamados directores de cine que solo se emitieron en la web.

Song size 9 ½.

Adidas también rompió todos los códigos y se sumó al lanzamiento de Rudebox de Robbie Williams. Un contrato que incluyó el arte de la portada, videoclips, un tema especialmente creado para cantar los valores de la marca deportiva en los shows alrededor del planeta e, incluso, el diseño de una edición especial de buzos creados por el propio Robbie.

Lego re-builds its brand.

Lego no se quedó en el pasado y decidió aliarse con Hollywood para reconvertir un negocio que ya no atraía a los niños. Hoy produce los juegos reales de Spiderman, Batman, Indiana Jones y Star Wars, entre otros, que son acompañados de cortometrajes que aparecen en la web, en los cines antes de las películas, además de videogames en versiones de Playstation, XBox y Nintendo WII.

Starbucks. Starbook.

Esta es la historia de Michael Gates Gill, un alto ejecutivo de Madison Avenue, quien un día como otros le comunicaron que había quedado en la calle. Como si esto fuera poco, su mujer lo abandonó y le detectaron un tumor cerebral. Desanimado, mientras tomaba un café en Starbucks, se le acerca una mujer afroamericana para preguntarle qué le pasaba, si estaba necesitando trabajo. La historia que sigue la escribe en un diario que luego se transforma en un libro cuyos derechos son comprados por Tom Hanks, quien hoy está rodando la película del mismo nombre: “How Starbucks saved my life”.

Homemade racer.

Figuras como Kazunori Yamauchi revolucionaron el mundo de los videojuegos, cuando con los anunciantes que las marcas que querían formar parte de las 5 versiones del “Gran Turismo”, solo podían hacerlo si eran recreadas por su equipo de diseñadores.

Big Love, love 3 times.

Luego de Cast Away, Tom Hanks volvió a innovar y co-produjo, junto con Viagra, una serie de TV llamada “Big Love”. El detalle? Se trata de una serie protagonizada por un mormón que está casado con 3 mujeres a la vez.

Estos ejemplos demuestran que la agencia de publicidad más influyente del mundo es Hollywood. Porque no cabe duda del poder que tienen las marcas cuando deciden aliarse con la industria del entretenimiento para co-producir en conjunto películas, programas de TV, de radio, shows musicales, videojuegos, libros y demás formatos que cautiven la atención de la gente.

Las marcas pueden ganar dinero con su propia publicidad?

Lo que viene asomando como una tendencia hace años, ya está comenzando a suceder: las marcas están produciendo los contenidos con su dinero y pasando a formar parte del negocio del entretenimiento. Esto va más allá de formar parte de la trama de una historia, se trata de formar parte de un negocio millonario que les abrirá las puertas a sus properties: productos propios, licencias, para ganar dinero con su propia publicidad. En resumen, el cambio de paradigma de este negocio es que la publicidad dejará de ser un gasto para pasar a ser una inversión.

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Enlaces externos

• / LA PUBLICIDAD QUE VIENE
• / That’s advertainment!