Mercadotecnia relacional

La mercadotecnia relacional o marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.

Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.

Esta tarea también comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar todas las áreas de la empresa lo cual se llama marketing relacional integral. Estas técnicas son también aplicables al Desarrollo de proveedores y canales de distribución lográndose una mayor sinergia con los mismos.

Un objetivo clave del marketing cada vez más importante es desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El objetivo del marketing de relaciones o relacional es la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.

Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas). Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos componentes y equilibrar los rendimientos para todos los interesados en el negocio. Desarrollar relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.

El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la empresa que se denomina red de marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan —clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas y otros—, con los que mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes. El principio operacional es sencillo: construir una red de relaciones eficaz con los grupos de interés clave y de ahí surgirán los beneficios. Es por lo que muchas empresas eligen ser propietarias de marcas en lugar de activos físicos, y subcontratan a otras empresas para que lleven a cabo otras actividades de mejor manera y a menor costo, mientras que las actividades centrales se siguen llevando a cabo en la empresa.

Las empresas también están dando forma a ofertas, servicios y mensajes separados para clientes individuales basadas en la información sobre sus transacciones anteriores, información demográfica, psicográfica, y sobre sus preferencias de medios de comunicación y canales de distribución. Al entrarse en sus clientes, productos y canales más rentables, estas empresas esperan alcanzar un crecimiento rentable, capturando una mayor parte de los gastos de cada cliente mediante la creación de una fuerte lealtad del cliente.

Estiman el valor individual y el valor de vida del cliente y diseñan las ofertas de mercado y los precios de forma que se generen ganancias a lo largo de la vida del cliente.​

El marketing relacional se basa en comunicar y obtener las necesidades de los consumidores exclusivamente de los clientes existentes en un intercambio mutuamente beneficioso, que suele implicar la autorización del cliente para el contacto a través de un sistema de registro.​​ Lo más importante para la satisfacción del cliente es que el precio y la calidad relativos de los bienes y servicios producidos o vendidos por una empresa, junto con el servicio al cliente, tienden a determinar el volumen de ventas en comparación con los de las empresas competidoras. Aunque los grupos a los que se dirige el marketing relacional pueden ser grandes, la precisión de la comunicación y la relevancia general para el cliente siguen siendo mayores que con el marketing directo.​​

Una de las principales métricas del marketing relacional es la puntuación neta del promotor (NPS). Se trata de un indicador de investigación de mercado basado en una única pregunta que pide a los encuestados que valoren la probabilidad de que recomienden una empresa, producto o servicio a un amigo o colega.​​ El objetivo principal de la metodología de la puntuación neta de los promotores es determinar la fidelidad de los clientes a un producto, servicio, marca o empresa (que se manifiesta en la devolución de compras y en las recomendaciones) basándose en las respuestas de los encuestados a una única pregunta.​​

Debido a su amplio alcance, el marketing relacional puede ser eficaz en muchos contextos.​​ Las investigaciones demuestran que el marketing relacional puede ser útil no sólo para las empresas comerciales, sino también para las organizaciones del sector del voluntariado y en el sector público.​

Christopher, Payne y Ballantyne (1991) identifican seis mercados que consideran fundamentales para el marketing relacional: mercados internos, mercados de proveedores, mercados de contratación, mercados de referencia, mercados de personas influyentes y mercados de clientes. Se refieren al trabajo de Berry (1983), que llamó la atención sobre la necesidad de comprometerse con las partes interesadas internas, como los empleados, para asegurarse de que son capaces y están dispuestos a realizar la propuesta de valor propuesta.

Enlaces externos

• ¿Qué es el Customer Centric?
• Estrategias de marketing relacional

Referencias

• Kotler, Philip y Keller, Kevin (2012). Dirección de Marketing (14ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2012 p. 20. ISBN 978-607-32-1245-8

• Datos: Q574424